Le quatrième opérateur mobile a réduit ses coûts d’acquisition mais doit payer des coûts élevés en itinérance auprès de France Télécom. Pour être rentable, il doit aller vite pour conquérir une base de clients et déployer son réseau. Comment gagner de l’argent avec un forfait à zéro euro ? C’est le pari que vient de faire Free Mobile en lançant le premier opérateur mobile low-cost doté d‘un réseau propre en France. C’est aussi la question que se posent tous ses concurrents – qui se demandent si Free bluffe ou bien s’il est capable de maintenir de tels prix. Si Free ne jouait pas avec le feu, pourquoi, l’offre ne serait-elle ouverte qu’aux trois premiers millions de souscripteurs ? Quant au régulateur, qui lui a accordé des fréquences mobiles parce qu’il avait confiance dans son modèle économique, il est également attentif à la viabilité de Free Mobile.
Bien sûr, il ne faut pas s’arrêter au tarif de 0 euro, ou bien à son équivalent pour les non-détenteurs de Freebox (2 euros). Mais il donne une bonne idée du choc économique qui se prépare chez les opérateurs mobiles. Le « tarif social » de Xavier Niel, le patron de Free, est imbattable face aux 10 euros auxquels sont péniblement parvenus les autres opérateurs au printemps, après l’intervention du gouvernement. Selon un opérateur sortant, il est impossible de marger sur cette offre, à moins de se rattraper sur les appels internationaux (non-inclus). On peut aussi citer les coûts d’envoi de la carte SIM (10 euros), du mobile (10 euros), le supplément de 1 euro pour les utilisateurs de BlackBerry…
Quant à l’offre à 19,99 euros, la plus grande abondance d’Internet (3 Go) et de voix (avec 40 destinations internationales comprises) qui existe sur le marché, il estime qu’elle ne marge que très faiblement. Free Mobile, de son côté, a promis que la marge brute serait positive dès la première année… sans plus de précisions sur la date du premier bénéfice net dans le mobile.
« La clef de voûte de l’équation économique de Free Mobile, c’est l’accord d’itinérance passé avec Orange, explique un analyste. Nous savons seulement que l’opérateur compte gagner 1 milliard d’euros en six ans ; cela nous permet de faire des hypothèses quant au prix de la minute, et au prix du gigaoctet que doit payer Free à Orange pour utiliser son réseau. » France Télécom s’attend à des revenus désormais plus proches de 1,5 milliard d’euros. Le battage médiatique de Free Mobile et l’agressivité des offres devraient faire affluer les abonnés plus vite que prévu, et donc générer des revenus d’itinérance supplémentaires pour Orange. Exane BNP évalue à environ 3 centimes le prix de la minute vendue par Orange à Free et à 7 euros chaque gigaoctet consommé par ses clients.
Pour Free, dont le réseau couvre officiellement 27 % de la population, l’urgence va être de déployer rapidement d’autres antennes afin de limiter les reversements à Orange. Mais aussi afin de bénéficier de tarifs régulés qui l’avantagent : à chaque fois qu’un de ses clients sera appelé par un non-Freenaute, l’opérateur de ce dernier lui reversera une commission. Mais avant d’atteindre cette taille critique, la marge brute d’exploitation d’Iliad, qui est la plus élevée parmi les opérateurs télécoms en France, à 40 %, va chuter. HSBC table sur une baisse à 29,4 % cette année, mais aussi sur un retour à l’équilibre opérationnel (avant investissements) dès 2013 au lieu de 2015, « pour refléter le recrutement de clients plus rapide que prévu ».
Coûts serrés au maximum
Pour Oddo, le déploiement du réseau sera aussi très rapide. De plus, « le groupe a serré au maximum ses coûts d’acquisition », alors qu’il aurait pu altérer son modèle pur low cost : pas de distribution chez The Phone House, encore assez peu de boutiques, même si Xavier Niel évoque une centaine d’ouvertures… Pour Oddo, les coûts marketing (dont les coûts d’acquisitions) seront en 2016 quatre fois plus élevés chez Orange que chez Free. Des performances qui font rêver. C’est ce qui nourrit les espoirs du marché. HSBC estime qu’Iliad est capable de réitérer son « coup » de 2003, au lancement du triple play. Au début, « le groupe a dû acheter des liaisons ADSL coûteuses en gros chez France Télécom ». Mais Free a fixé son prix à 29,99 euros « là où la concurrence ne pouvait pas aller, grâce à sa structure de coûts légère ». Les autres étaient à plus de 40 euros. Il a donc engrangé rapidement des clients, tout en déployant son réseau (dégroupage de la boucle locale) pour marger plus. En fin de compte, c’est lui qui gagne le plus d’argent dans l’ADSL.
Le quatrième opérateur mobile a réduit ses coûts d’acquisition mais doit payer des coûts élevés en itinérance auprès de France Télécom. Pour être rentable, il doit aller vite pour conquérir une base de clients et déployer son réseau. Comment gagner de l’argent avec un forfait à zéro euro ? C’est le pari que vient de faire Free Mobile en lançant le premier opérateur mobile low-cost doté d‘un réseau propre en France. C’est aussi la question que se posent tous ses concurrents – qui se demandent si Free bluffe ou bien s’il est capable de maintenir de tels prix. Si Free ne jouait pas avec le feu, pourquoi, l’offre ne serait-elle ouverte qu’aux trois premiers millions de souscripteurs ? Quant au régulateur, qui lui a accordé des fréquences mobiles parce qu’il avait confiance dans son modèle économique, il est également attentif à la viabilité de Free Mobile.
