Effortel cherche à accéder au marché Africain avec une offre MVNO

L’Afrique offre deux visages au sujet de MVNOs : d’une part, les MVNOs semblent avoir pris racine en Afrique du Sud, mais ailleurs ils provoquent des réactions nerveuses de la part des acteurs du marché.  Les opérateurs de réseau mobile virtuel (MVNO) sont considérés comme la prochaine étape sur les marchés fortement concurrentiels. La formule des MVNOs conviennent aux opérateurs qui luttent pour gagner des parts de marché : ils contribuent à la croissance financière qui permettent d’éponger le CAPEX des opérateurs. Pour l’investisseur, un MVNO dans le contexte africain est probablement adapté pour une entité qui a déjà une base clients sur place, que cela soit une institution financière ou un détaillant. Russell Southwood a parlé au Président d’Effortel – Arkadi Panitch – au sujet des raisons qui le motivent à considérer l’Afrique pour lancer des opérations MVNO.

Arkadi Panitch a travaillé chez Orange marketing avant de lancer sa propre société. Une de ses tâches chez Orange était d’examiner quelle stratégie la compagnie pouvait élaborer pour lancer des MVNOs. Il a alors proposé de former une association avec diverses chaînes de magasins de vente au détail incluant Carrefour. Ce type de MVNO cible un groupe de population particulier en s’appuyant sur marque connue. L’idée s’est avérée être trop eloigné de la stratégie d’Orange et Panitch a donc décidé de fonder sa propre société pour ce faire. L’idée a pris du temps à décoller mais un jour, il a reçu un appel positif de Carrefour. Le distributeur avait atteint un point où les ventes de nourriture et de marchandises non-alimentaires se stabilisaient. Carrefour recherchait des services offrant de nouveaux débouchés pour ses ventes au détail. En complément de services financiers offert par le détaillant, des services mobiles prépayés furent jugés adaptés. Effortel fournit l’expérience dans les télécoms et Carrefour son réseau de distribution via une licence de marque.

Selon Panitch : “Nous leur avons apporté le produit et avons veillé à ce que l’interface avec l’opérateur mobile se passe correctement, contrôlant avec soin le service client et les ventes tout en dirigeant le back office et une partie du front office.” Le service est signé Carrefour et Effortel l’a fourni pour Carrefour Belgique avec le soutien du groupe hollandais KPN qui offre des services mobiles dans ce pays.

La plupart des opérateurs mobiles africains offrent un choix ahurissant d’offres prépayées mais peu ont les ressources nécessaires pour chasser des marchés niches avec succès.
Comme Panitch l’observe : “Il (le MVNO) peut ne pas s’insérer dans leurs processus existants. Ils (les opérateurs télécoms) sont adaptés pour s’attaquer à des marchés grand-publics. C’est un peu comme demander à VW de commencer à construire des voitures sur mesure, adaptées aux besoins du client.”

Ainsi, du point de vue de l’opérateur mobile africain, il s’agit d’ajouter un complément de valeur pour un coût minimum. “C’est une pure contribution financière.” Le marché des MVNO peut être un levier de croissance pour les opérateurs classiques qui n’arrivent plus à attirer de clients sur leur offre classique. Une partie du réseau inutilisé peut être revendu.
Effortel a cinq MVNOs dans quatre pays – Belgique, Pologne, Italie (ciblé sur une communauté de Diaspora) et Taiwan – avec plus de 600.000 activations.
L’offre de Panitch s’adaptera bien à un opérateur qui essaye de développer des parts de marché avec la nécessité d’externaliser des affaires : ” Ce pourrait être l’opérateur no. 3 ou 4 sur un marché donné qui a besoin d’augmenter son trafic et ses revenues. Les titulaires tendent à réagir de façon défensive lorsqu’il s’agit d’externaliser, et le “cannibalisme” est la principale crainte. Ou encore ils disent “nous pouvons le faire nous-mêmes”. Vodafone Italie a décidé d’externaliser, mais c’est l’exception plutôt que la règle.”

Dans les bonnes circonstances, le point d’équilibre financier pour une opération de MVNO est assez bas : ” Selon l’ARPUs et les marges de distribution, il peut être entre 60.000 et 100.000 abonnés. L’ARPUs MVNO à Taiwan est de US$6-7 et celui en Belgique est légèrement plus élevé “.
À un niveau global, les abonnés de MVNO représentent 5% du marché et sur quelques marchés la part peut grimper à 15%.

Alors pourquoi cibler l’Afrique ? : “C’est un continent énorme avec beaucoup de possibilités pour des mises en place de MVNOs. En Europe, c’est plus difficile parce que les opérateurs veulent faire tout eux-mêmes. Il y a plus de possibilités en Afrique où cela coûtera moins d’argent pour démarrer. “Les meilleurs investisseur seront ceux qui dirigent déjà des entreprises de services dans un segment en place : Par exemple, il pourrait s’agir des communautés libanaises ou indiennes où l’investisseur a déjà une large base clients.”

L’investissement requis est dans l’ordre de US$ 0.5 million et en ce qui concerne les opérations menées par Panitch jusqu’ici, le retour sur investissement se fait en moins d’une année.
En juin 2008, il y eut une histoire annonçant que Kirene, une marque d’eau minérale au Sénégal lançait un MVNO avec Orange Sénégal. L’annonce a été très rapidement suivi d’un communiqué du régulateur ARTP expliquant que l’offre de Kirene n’était pas un MVNO (simplement Co-branding) et que le cadre de normalisation du pays ne pourrait pas s’adapter aux MVNOs.

Deux vagues actuelles vont en faveur des MVNOs (Afrique incluse) : premièrement, il y a une concurrence intense dans de plus en plus de marchés libéralisés, et les acteurs qui ont pris du retard ont besoin d’aide pour remonter la pente ; et deuxièmement, dans un délai de trois ans, le ralentissement de la croissance sur quelques marchés va obliger les opérateurs à dénicher de nouvelles méthodes pour trouver de nouveaux clients vis à vis des concurrents.

Source: Editorial Balancing-act