Un enjeu stratégique pour Orange en Afrique
L’opérateur de téléphonie mobile français a capté, avec la Coupe d’Afrique des nations, le principal support de communication africain. Pour doper sa notoriété et rattraper son concurrent, MTN. En devenant le sponsor-titre pour huit ans de la CAN , mais aussi des autres compétitions de la Confédération africaine de football (CAF), dont la Ligue des champions africaine, Orange a réalisé un investissement stratégique. Le montant de l’accord, estimé à environ 80 millions d’euros, suffit à lui seul à le prouver. Il faut dire que l’Afrique est un marché important pour la téléphonie mobile. « Avec le mobile, les Africains ont sauté une étape. Grâce à lui, une mutation majeure est en train de se produire. Toute une économie va se développer : avec la 3G, 1 milliard de personnes vont avoir accès à des choses auxquelles elles n’accédaient qu’avec difficulté auparavant : information, télévision, transfert d’argent, paris, etc. », affirme Christophe Bouchet, directeur général de Sportfive. Certes, celui-ci est juge et partie dans la mesure où son agence détient les droits marketing de la CAN et a revendu le statut de « title sponsor » à Orange. Il n’en reste pas moins que ce n’est pas un hasard si le principal partenaire marketing de la plus importante compétition sportive africaine (dont la finale est réputée être suivie par la moitié de la population du continent) est un opérateur téléphonique. Son prédécesseur, en 2008 au Ghana, en était un autre, le leader du marché, le sud-africain MTN. Deuxième en parts de marché, Orange veut rattraper son concurrent. Selon nos informations, ce choix d’investissement aurait d’ailleurs été décidé par Didier Lombard lui-même, le patron du groupe France Télécom, maison mère d’Orange.50 millions de clients africains
« Pour nous, l’objectif est d’étendre notre notoriété à l’ensemble du territoire africain », précise Séverine Legrix de la Salle, directeur de la marque Orange. L’opérateur est déjà bien implanté en Afrique avec une présence dans 15 pays, dont le Mali, le Sénégal, l’île Maurice, Madagascar, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Botswana et l’Egypte, et 50 millions de clients (ainsi que 20.000 salariés). Une présence dans la téléphonie mobile, mais aussi Internet.
« C’est la deuxième ” plaque ” géographique de l’entreprise après l’Europe », précise Séverine Legrix de la Salle. « Notre accord avec la CAF nous procure pendant huit ans une présence forte et de proximité dans 55 pays. Avec, entre autres, une panneautique terrain dans toutes les compétitions, mêmes les moins médiatiques, et, pour la CAN, un ” bill-board ” avant et après match de 30 secondes pour toutes les retransmissions », ajoute-t-elle. Un film publicitaire d’une minute a également été réalisé par Publicis et tourné en Afrique du Sud. Il sera diffusé sur les chaînes locales et internationales retransmettant la CAN. La Coupe est, enfin, le point de départ d’un programme de soutien à l’éducation scolaire et à la pratique sportive en Afrique lancé par l’entreprise.
P. B.
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